Le blog du Marketing affinitaire durable de l'agence spikly

Quel sens pour la communication des marques ?

Les créas ont toujours craint ces tests menés par l’annonceur ou par l’agence (souvent à la demande des mêmes annonceurs). Pourquoi ? On est tenté de répondre hâtivement que personne n’aime voir ses créations soumises à la vindicte populaire. D’ailleurs, la marque des artistes torturés et des poètes maudits n’est-elle pas de créer sans se soucier de l’opinion ? Quand ceux qui la suivent trouvent les ors des palais ou ceux de Cannes.

Sauf qu’en publicité, contrairement à l’art (commandé par les puissants), la création est commandée par l’opinion. Il ne s’agit pas de cracher sur le consommateur, mais de déplorer que les marques n’aient pas l’audace de proposer autre chose que ce qui fait consensus. Et l’opinion globale, puisqu’il faut bien souvent plaire au plus grand nombre avant de plaire à une cible définie, est souvent commandée par le lisse, le politiquement correct, le déjà vu. Voilà pourquoi, sinon les grands renforts d’effets spéciaux qui sont venus égayer les spots du petit écran, la création publicitaire stagne, se copie, se plagie et on ne sait pas toujours jusqu’à la révélation si l’on regarde une publicité pour une lessive ou pour un plat cuisiné. Tout comme les sites corporate ou les sites e-commerces qui tendent à se ressembler.

Internet est le media de l’alternative, affranchi des codes bien séants du tube cathodique, il se veut celui du chaos (Voir l’émission d’Arte du 19/11/09, le tube chaotique). Pourtant certaines marques, au marketing tout-puissant, continuent de soumettre, avec la tiédeur propre au « grosses machines », toute création, idée ou stratégie web à ces fameux tests déterminants.

Evidemment on aura du mal à reprocher aux annonceurs de minimiser les risques avant de s’engager dans la création ou la refonte d’un site internet, et pas davantage avant d’engager des investissements média conséquents, surtout en période de crise. Mais le risque, le fait de proposer (d’imposer ?) des discours et des stratégies novatrices n’est-il pas aussi gage de leadership et de différenciation ?

Définition de : «  Pré-test qualitatif « 

Analyse en profondeur semi-directive du message sur un très petit nombre de personnes, soit individuellement soit en groupe (focus group). L’objectif du pré-test quali est de comprendre la valeur de communication d’une idée créative par rapport aux objectifs stratégiques, de déceler les blocages éventuels, de baliser les zones de risques et d’optimiser ce qui doit l’être. Un pré-test étant le plus souvent réalisé en amont, il est fréquent qu’il ait à départager plusieurs pistes auprès de plusieurs cibles.

http://www.mercator-publicitor.fr/lexique-publicite-definition-pre-test-publicitaire

Définition de :  » Insight (consommateur) « 

Un insight (on dit souvent insight consommateur) est la perception par le consommateur d’un problème ou d’un dilemme irrésolu sur la catégorie de produits où la marque opère. De tels points de vue peuvent fournir des approches pour développer de nouveaux produits et/ou pour concevoir une stratégie publicitaire.

http://www.mercator-publicitor.fr/lexique-publicite-definition-insight