Le blog du Marketing affinitaire durable de l'agence spikly

A la suite d’une compétition d’agences, c’est Auditoire qui a remporté le lancement évènementiel pour l’Europe de la dernière née de Nissan : le Cube. L’agence du groupe TBWA a travaillé auprès de l’agence dédiée DNA (Digitas) mandatée par Nissan dans le but de concevoir une campagne audacieuse mêlant japon, design et modernité autour d’un site expérientiel à multiples facettes.

Le principe de l’opération est simple : créer la rareté et le sentiment d’exception autour de la sortie de la nouvelle Nissan Cube en Europe.  Pour ce faire, l’agence DNA a mis en place un site interactif réalisé de concert avec le créateur de Papervision, Carlos Ulloa, permettant de découvrir le Cube à travers ses 5 sens, et même d’un 6^ème : le don d’ubiquité. Ce dernier est proposé à travers la mise en place de trois caméras disposées dans la fameuse voiture qui circule jour et nuit dans les rues de Tokyo, où vous pouvez donc vous promener… Confortablement installé face à votre écran d’ordinateur.

Mais pour atteindre le fameux site, il faudra vous affranchir d’une série de questions de type « Que faisiez-vous le soir de la mort de Michaël Jackson ? », « Quel est votre rapport aux nouveaux médias ? »  Et découvrir à quel point vous êtes en adéquation avec les valeurs véhiculées par le produit. En fonction des réponses, vous aurez donc le droit de découvrir le site, la nouvelle voiture super exclusive ainsi que différents services et informations en rapport avec les tendances de demain (musique, vidéo, stylisme, design, architecture…). Et si vous devenez membre +, vous aurez accès à des évènements franchement exceptionnels.

Mais pourquoi autant d’exclusivité autour d’un lancement de voiture ? Visiblement, il ne s’agit pas d’une voiture banale, et Nissan a bien prévu de nous le faire savoir en commençant par n’en importer que 4000 dans toute l’Europe. De telles stratégies de la rareté semblaient inhérentes au domaine du luxe. Or dans le cas présent, plus que d’une segmentation par le prix, il est ici question d’une segmentation par les valeurs, les goûts et les couleurs. Voila déjà de quoi intéresser MadBySpikly.com et figurer dans la rubrique « MAD » par ce caractère affinitaire particulièrement affirmé.

L’affinité autour des goûts et des couleurs, il y’en aura bien assez pour tous les membres +, qui en plus d’avoir le privilège d’essayer et de précommander la voiture avant tout le monde, auront accès à près de 3 soirées par semaine : Des projections de films japonais couchés sur des peaux de bêtes ainsi que des happenings faisant la part belle aux nouvelles technos (Miltos Manetas), aux expos participatives (Jerszy Seymour) ou encore à la mode 2.0 (Mary Katranzou).

Mais finalement quid du ROI lorsque la politique commerciale de Nissan suppose l’importation de seulement 4000 véhicules pour toute l’Europe ? Il va donc être intéressant de suivre l’opération sur le long terme en supposant que l’objectif de Nissan soit de conférer une image aussi forte qu’exclusive à son produit afin qu’il devienne une véritable icône de mode. Car en marge de son design singulier, il faudra que cette communication élitiste reste maîtrisée pour conduire à un buzz à forte valeur ajoutée. Cependant, la grande idée du marketing affinitaire est copieusement mise en avant. Reste désormais à Nissan et DNA de lui conférer un caractère durable. Car les rumeurs circulant lors de ces soirées où le public est trié sur le volet (une soixantaine de personnes à la dernière projection) convergent vers l’idée que le buzz sera le seul moteur de la réussite de la campagne car peu de convives n’avaient véritablement dans l’idée de se porter acquéreur de la nouvelle auto.