Le blog du Marketing affinitaire durable de l'agence spikly

Alors que le sommet de Copenhague sur les changements climatiques s’ouvrait lundi et que 56 journaux décidaient de publier le même édito* appelant les dirigeants internationaux à être plus efficaces, MadBySpikly a souhaité revenir sur une pratique publicitaire aussi courante que perverse : le greenwashing.

Le greenwashing, qui se traduirait en français par l’« écoblanchiment » est une pratique pas vraiment MAD. Les stratégies de communication faisant appel au greenwashing surfent sur le principe de marketing affinitaire en insistant sur l’aspect idéologique voire « sentimental » des enjeux. Dans la mesure où l’écologie (= environnement), rubrique importante de ce que l’on nomme aujourd’hui le développement durable, se pense et se travaille a priori sur le long terme, les problématiques liées au greenwashing sont par nature durables.

Or, à l’heure du storytelling, du « paravent », du street marketing et autre principe viral, il est de plus en plus difficile de discerner quel arbre cache la forêt. Ces fausses vérités sont évidemment le nerf de la guerre du greenwashing et tendent à donner naissance aux plus beaux oxymores¹ de la langue française. A titre d’exemple, nous apprécierons tout particulièrement la signature d’Areva, qui n’aura tout de même pas réussi à passer l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité), « l’énergie au sens propre »…

En vouloir à une entreprise de ne pas communiquer sur ses erreurs serait très mal venu, on pense à Total et les nombreuses marées noires dont l’entreprise s’est portée coupable. Par contre, il paraît inconcevable de laisser Total communiquer sur 5 malheureuses éoliennes que le groupe expérimente dans la région de Dunkerque à l’instant même où une fuite provenant d’une raffinerie située dans l’estuaire de la Loire souille une fois de plus la côte Atlantique. Selon Christian Blachas, interviewé par Média, le magazine de Thomas Hugues sur France 5, nous assistons aujourd’hui à une dictature de l’écologie qui oblige les grands groupes à communiquer sur leur responsabilité environnementale au risque d’être lâché par leurs actionnaires et de voir leur cours chuter. Mais, plus globalement, ce qui est aujourd’hui fâcheux, c’est la façon dont un grand nombre d’entreprise communiquent sur des sujets sur lesquels elles n’ont aucune légitimité. Encore plus frappant, cette analogie entre le comportement de ces sociétés et celui des enfants qui mentent lorsqu’ils ont honte. Pour appuyer cet argument une signature Volkswagen « Tout le monde pollue, nous aussi… Mais un peu moins ! ». Comme quoi, on peut communiquer sur ses responsabilités vertes, sans tromper ni mentir… Même quand on est à la peine.

* Notre génération face au jugement de l’histoire

¹ On dit qu’une expression est un oxymore (ou dite « oxymorique ») lorsqu’elle met côte à côte deux mots ayant des sens opposés et aboutissant à une image contradictoire et frappante pour la représentation comme dans « un silence assourdissant ». (Source : Wikipedia)