Le blog du Marketing affinitaire durable de l'agence spikly

En ce moment et comme toujours dans la communication, un mot à consonance anglo-saxonne s’entend et se lit plus que les autres : Le storytelling.

Les marques veulent raconter des histoires et créer des contenus qui retiennent l’attention des consommateurs par leur force narrative. Une définition qui donne envie de dresser un parallèle avec le Brand content et les anglicismes en vogue dans les agences.

Brand content + storyboarding = storytelling ?
En tant que planneur stratégique, si on me parle de storytelling, je ne peux m’empêcher de penser à la première carte de visite de mon frère, (alors chez Marcel), il y a presque 5 ans de ça, dont la fonction s’intitulait sobrement « Storyteller ». Il s’avère qu’il a signé de belles campagnes, print, web et TV et que parmi elles certaines racontent en effet des histoires, mais très courtes alors. On connaît aussi la puissance évocatrice d’une simple image. Mais la résurgence de cet anglicisme doit bien s’expliquer par des facteurs conjoncturels.

Phénomène de mode ou réelle tendance
Une des raisons de cet engouement peut se trouver dans la diversification des supports de communication. L’audience est fragmentée aujourd’hui sur un nombre beaucoup plus important de canaux, que ce soit en raison de l’arrivée de la télévision numérique ou de l’essor d’internet, porté par les nouvelles générations. Il s’agit là de capter l’attention de l’audience par la force de ce dont elle est à l’affût : Le récit et l’entertainment. Mais ce n’est pas la seule, le storytelling contribue aussi à donner aux marques la place qu’elles doivent occuper aujourd’hui dans l’esprit des consommateurs, à l’heure de la globalisation. En effet, au-delà des ressorts publicitaires traditionnels du bénéfice produit ou de la promesse, l’imaginaire associé à une marque, sa représentation et sa puissance « collective » fait d’elle une marque à forte aspérité du moins, au mieux une marque « globale ».

User Content to Brand ones
Il faudrait être aveugle pour ne pas lier l’essor du User Generated Content à l’émergence de ce goût des marques pour le contenu digital notamment. Les blogs, les vidéos créées par les utilisateurs et les nouveaux modes de communication via les médias sociaux ont fortement augmenté le besoin des marques de ne pas seulement faire acte de présence mais d’avoir quelque chose à dire.

L’émotion au cœur de la communication des marques
Un autre facteur conjoncturel s’invite dans la problématique : La crise. En effet, la diminution du pouvoir d’achat et l’incertitude qu’elle génère veut que les marques occupent un territoire d’expression rassurant pour les consommateurs (l’info fait peur, la pub console…). Et qu’est ce qui aide les enfants à s’endormir ? Les histoires. Les marques usent donc d’un stratagème vieux comme le monde pour séduire les grands enfants que nous sommes dans le contexte stressant de ce début de deuxième millénaire. Il est vrai qu’en période de crise, se laisser conter des histoires est un bon moyen de mettre entre parenthèses les dédales quotidiens. Nous sommes donc dans une logique qui voudrait que les consommateurs aient une soif accrue de divertissement (et donc de storytelling) en période de crise. Raisonnement appuyé par les recettes historiques d’Hollywood pour l’année 2009.

Des anglicismes en agence
On peut dès lors légitimement penser que le marketing et la publicité se trouvent confrontés à une nouvelle demande, initiée à la fois par un changement des comportements lié aux nouvelles technologies ainsi que par le nouveau statut des marques et la création de contenus qui en découle.

S’il s’agit d’une réelle tendance, elle n’en est pas pour autant une nouveauté. Tout comme le buzz (online) n’a fait que remplacer le bouche-à-oreille (offline), avec les spécificités propre au web (rapidité et mesurabilité de la diffusion des messages), le storytelling est un terme que s’approprie le monde de la com’ pour mettre un nom sur une tendance (plus ou moins) émergente et encore brouillonne dont on ne cerne pas toujours très bien les contours. Comme c’est souvent le cas avec les anglicismes.

« Un jour on finira par prendre un spot publicitaire pour une tragédie de Racine » Pierre Arditi sur France 2. (« Vous aurez le dernier mot ! » de Franz-Olivier Giesbert, 18/12/2009.)